El comercio ha estado presente en la vida del ser humano desde que a finales del neolítico se descubriera la agricultura. Con unos u otros métodos se han ido produciendo intercambios de productos que han ido cubriendo nuestras necesidades. Sin embargo, en las últimas décadas, el consumo ya no es sólo parte de lo que necesitamos, sino que se ha convertido en un modo de vida. No hay mas que ver que ir de compras forma parte del ocio de muchas personas, sobre todo en las ciudades, donde la oferta es variada.
Pero independientemente de los comportamientos individuales, existen algunas tendencias generalizadas de consumo prácticamente en todo el mundo. La manera de comprar en la actualidad posee unas características heredadas de cambios iniciados en el siglo XX y que se han ido asentando en el siglo XXI. Principalmente: la globalización, el envejecimiento de la población consumidora y el uso generalizado de las tecnologías.
Características actuales de la forma de consumir
Algunos economistas defienden la globalización como algo mucho más antiguo y de lenta evolución. Aldo Ferrer decía que ‘el proceso de globalización es parte de un proceso mayor iniciado en 1492’. Si bien es cierto que la apertura mundial tuvo un punto de inflexión importante con la colonización de América, aquí nos referiremos a la globalización como concepto moderno, de acercamiento comunicativo, causa de la ‘aldea global’ a la que se refirió Marshall McLuhan.
La globalización y la venta online, procesos en crecimiento paralelo, traen también consigo algunas consecuencias negativas. Como principal reacción económica, que ya conocemos hace muchos años, tenemos la creciente y gran brecha en la renta per cápita entre ricos y pobres. Podemos considerar que es la principal por ser la más trágica y con la que más personas sufren. Según un informe de Oxfam, a principios de este año 2020 ‘los 2.153 milmillonarios que hay en el mundo poseen más riqueza que 4.600 millones de personas (un 60% de la población mundial)’.
En todo caso, también podemos valorar el lado positivo de la globalización que, entre otras cosas, como apunta Irene Quintana, concejal de Comercio del Ayuntamiento de Alcañiz, ‘nos exige ser mejores y, por lo tanto, nos obliga a ser más competitivos’ a lo que añade que ‘además nos abre un gran abanico de posibilidades si nos decidimos a ampliar el mercado más allá de nuestro entorno’.
El comercio intercontinental es tan antiguo como nuestras civilizaciones, pero con el capitalismo moderno, nacido en el siglo XVIII, adquirió una nueva dimensión. Los fisiócratas franceses y las ideas de Adam Smith, entre otras cosas, allanaron el camino para el funcionamiento de la actual economía global. Un sistema económico que ha lanzado el crecimiento empresarial, pero que algunos consideran acabado. José Luis Sampedro, desde su visión filosófica de la economía señalaba que ‘no es que el capitalismo sea malo, sino que está agotado’.
Algunos colectivos que comparte la opinión de Sampedro son hoy en día protagonistas de nuevas tendencias de consumo que luego comentaremos. Pero sigamos viendo los rasgos que definen el sistema económico que hemos creado.
Otra cosa que caracteriza el consumo actual es el envejecimiento de la población. El mercado tiene que tener en cuenta este factor para mantener sus transacciones. Ya no solo por los productos que se han de ofertar sino también por los métodos de venta. Hoy en día las compras en internet van creciendo pero quienes más las incrementan son los jóvenes, buenos conocedores de las nuevas tecnologías. Habría que poner el acento pues, en facilitar el acceso a estas tecnologías a nuestros mayores.
Y precisamente las nuevas tecnologías son el tercer pilar de la tendencia mercantil. Dispositivos cada vez más rápidos, mejores conexiones a redes de datos y crecientes posibilidades de comprar de forma segura en internet han impulsado las ventas en los últimos años. Según el observatorio de Cetelem ‘en 5 años el porcentaje de compradores (que han comprado alguna cosa) a través del móvil ha aumentado 43 puntos porcentuales, hasta alcanzar el 68% en 2019’.
En este entorno que describimos, los comportamientos de compra han cambiado mucho. Los países desarrollados han evolucionado hacia una figura de consumidor proactivo. En fases recientes de nuestra historia, comprar era sinónimo de buscar el producto, comparar calidad y precio, pagar y disfrutar. Actualmente, buscamos opiniones de usuarios, recomendaciones de expertos, perfilamos nuestra necesidad, seguimos el proceso tradicional, pero además, al final retroalimentamos al vendedor y la empresa en las redes, con nuestra opinión. De esta forma, generamos nueva información relevante para los próximos compradores, pues el producto que se vende hoy en día debe llevar asociada una experiencia memorable.
Otra forma de consumir es posible y necesaria
Y entre tendencias polarizadoras y cambios sociales apareció el Covid-19. Con él se ha iniciado una importante crisis que ya ha supuesto: la caída del precio de las materias primas; la rotura de las cadenas de producción por falta de suministros, mientras se aplicó la cuarentena; y la reducción del turismo y todo lo que lo acompaña (hostelería, comida, transportes, servicios…).
Como aconseja Irene Quintana ante esta crisis ‘no podemos quedarnos parados lamentándonos, hay que mirar al frente. Podemos reconocer que tenemos miedo pero no hay que esconderse’.
Antes de esta crisis, de la que apenas divisamos ahora la punta del iceberg, la sociedad ya había comenzado a generar nuevas formas de consumo a raíz de movimientos sociales de concienciación para compensar la agresividad competitiva que ha generado el capitalismo. Paul Valery ya declaraba en 1931 que ‘la era de la libre expansión se ha cerrado. El tiempo del mundo finito comienza’. De una u otra manera, muchas personas han sido conscientes de ello y gran parte de ellas ha decidido actuar.
En los años setenta Estados Unidos ya comenzó a moverse en esta dirección desde pequeños colectivos que pusieron de moda el consumo de proximidad. En Europa, esta tendencia se hizo esperar y llegó con el movimiento denominado en términos anglosajones Slow Food (comida lenta) fundado por Carlo Pietrini en 1986.
La tendencia se ha mantenido hasta la actualidad y cada vez son más quienes valoran el consumo sostenible. Así lo revela el informe de 2020 del consumo del observatorio Cetelem: ‘Alrededor de 9 de cada 10 consumidores en Europa tiene en cuenta la sostenibilidad a la hora de consumir. Si bien es cierto que lo hacen en distinta medida. Para un 21% (18% en el caso de los españoles), se trata de una prioridad a la hora de consumir. Para un 51% (59 en España), es un objetivo. Y para el 22% (18 en nuestro país), en una posibilidad’.
Pero no siempre es fácil deducir qué es lo más sostenible, en ocasiones es necesaria una mirada profunda a cada alternativa: Según un estudio de la Universidad de Harvard, resulta menos contaminante trasladar productos de Asia hasta California en barco que enviarlos de Massachusetts a Illinois en avión.
Ligada a este consumo sostenible está la responsabilidad social empresarial. Un término que las empresas han ido implementando en sus políticas, pero cuya acogida no ha sido como se esperaba. Muestra de ello es el poco éxito que han tenido iniciativas como las etiquetas Just, una distinción que trata de subrayar el buen hacer de las empresas en sus métodos de producción, su entorno de influencia y su plantilla. De todas formas, los proyectos no dejan de surgir y existen otros distintivos, como la etiqueta responsable otorgada por la asociación +Responsables que tiene entre sus objetivos la difusión y la sensibilización hacia la responsabilidad social. Las empresas pueden esforzarse, pero quien tiene la última palabra es el consumidor. Como dice Irene Quintana ‘si tenemos clientes responsables tendremos una sociedad más justa’.
Es cada vez más obvio que el desarrollo presente y futuro viene condicionado por la sostenibilidad ecológica y la atención social. Ante los cambios, lo más inteligente es adaptarse eficientemente. Algunas políticas ya se han puesto en marcha desde diferentes instituciones. Ahora la Unión Europea trabaja en un reglamento sobre producción ecológica y etiquetado de productos que se prevé que entre en vigor en enero del 2021.
Las actuaciones para el consumo responsable tendrán que ir acompañadas de actuaciones locales, que permitan a los pequeños empresarios seguir siendo competitivos, algo muy importante en el ámbito rural. Quintana destaca la importancia del asociacionismo local ‘unidos podemos hacer mucho más y somos más fuertes. Podemos intercambiar experiencias, fomentar una marca común y una identidad asociada a nuestros valores’. Así será mucho más sencillo afrontar la globalización y la adaptación a nuevos perfiles de consumidor e implementación tecnológica.■
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